Para el recién iniciado 2008 Exceltur prevé que el PIB turístico crezca el 1,9%, frente al 2,5% de 2007, con crecimientos muy moderados de ventas y beneficios en todos los sectores salvo en el aéreo, que sufrirá una recesión. En cuanto a 2007, el comportamiento fue mejor para el receptivo que para el emisor, acuciado este último por el efecto de las subidas de tipos.

El pasado ejercicio ha sido considerado como “positivo” por el vicepresidente ejecutivo de Exceltur, José Luis Zoreda, a tenor de las respuestas obtenidas de las empresas para la elaboración del informe y balance de 2007 y perspectivas para 2008, que presentó este lobby empresarial ayer en Madrid.

De hecho, casi el 72% de los empresarios encuestados, de todos los sectores turísticos, manifestó que en 2007 habían crecido sus ventas, y el 65% los beneficios. No obstante, el comportamiento ha sido mejor entre las empresas dedicadas al receptivo (especialmente hoteles) que entre las dedicadas al emisor (básicamente, agencias y turoperadores), que han sufrido los efectos negativos de las subidas de tipos, acusándose una ralentización en las reservas a destinos internos (un 2% de aumento), que no ha podido contrarrestar el mejor comportamiento que han tenido las reservas de los españoles al extranjero (10%).

En cuanto al gasto de los turistas extranjeros, los ingresos han crecido el 3,6% nominal, si bien Exceltur rebaja el índice al 1,5% “en términos reales”, y sitúa en 628 euros el gasto medio por turista extranjero. Este mercado ha visto como se estancaba la demanda del Reino Unido y Alemania, mientras ha crecido la de los Países Escandinavos y Estados Unidos, de mayor gasto. En cuanto al sector hotelero, se ha observado un mayor crecimiento en los establecimientos situados en ciudades y destinos de interior que en los de sol y playa. En conjunto, las ventas han crecido pero se han ralentizado los resultados. Los hoteles de costa han tenido un año aceptable hasta llegar al cuarto trimestre, que no fue bueno. Por su parte, los urbanos siguen creciendo en ventas y beneficios de modo imparable desde 2005, y se prevé la misma tendencia para 2008. Los urbanos crecieron el 6,3% mientras que los de costa se quedaron en el 0,7%.

2008, año complejo

En cuanto a las perspectivas para 2008, Exceltur califica este año como “complejo”, y prevé que se produzca una mejora general de las ventas y resultados, aunque de modo moderado salvo en el sector aéreo, que padecerá los efectos de la sobreoferta y el precio del combustible. Esta previsión la realiza Exceltur “siempre que no se produzcan imprevistos en la evolución que se espera para el conjunto de la economía”, señala Sebastián Escarrer, co-vicepresidente de Sol Meliá y presidente entrante de Exceltur, que sucede en el puesto a José María Rossell, presidente de Hoteles Playa Senator.

Por su parte, el vicepresidente de Exceltur y presidente de Iberia, Fernando Conte, indicó que “el sector aéreo está sufriendo una fuerte presión de costes que son difícilmente trasladables a las tarifas, ya que hay sobreoferta, lo que hace que el sector aéreo no espere para 2008 unos resultados tan buenos como los de 2007”.

Según Exceltur, España recibió 59,7 millones de turistas extranjeros en 2007, lo que supone un incremento del 2% respecto al ejercicio anterior, y contempla una previsión de que en 2008 se alcancen los 60,7 millones de turistas.

Todo a punto para el foro bianual

Por otro lado, Exceltur espera la asistencia de más de 1.000 profesionales del sector turístico al IV Foro de Liderazgo Turístico, un día antes del comienzo de FITUR, el martes 29 de enero, en el Palacio de Congresos de Madrid. La temática en esta cuarta ocasión es “Nuevos desafíos turísticos y sociales: ¿Cambio del ciclo o de modelos turísticos?”.
El objetivo es analizar, entre otros temas, cómo incidirán en el año 2008 sobre el sector turístico español, la nueva coyuntura y ciclo económico previsto, las tendencias de los consumidores y los nuevos modelos de gestión. Será el día 29 por la tarde. Abrirá la conferencia el ministro de Trabajo y Asuntos Sociales y coordinador del programa electoral del PSOE, Jesús Caldera, con el presidente saliente de Exceltur, José María Rossell. Entre otros muchos ponentes, participarán José Luis Malo de Molina, director general del Servicio de Estudios del Banco de España y José Luis Escribá, director del Servicio de Estudios del Grupo BBVA; Michael Frenzel, presidente de TUI AG; Ignacio Martos, chief executive officer de Opodo y Jesús Nuño de la Rosa, director general de Viajes El Corte Inglés; Juan Costa, coordinador del programa electoral del PP; Amparo Fernández, secretaria general de Turismo y Fernando Conte, presidente de Iberia y vicepresidente de Exceltur; y los presidentes de los gobiernos balear, Francesc Antich; canario, Paulino Rivero; y de la Región de Murcia, Ramón Luis Valcárcel; junto con Carlos Bertomeu, consejero delegado de Air Nostrum; Javier Illa, consejero delegado de Hoteles Hesperia; Carmen Riu, consejera delegada del Grupo Riu y Simón Pedro Barceló, presidente de Barceló Corporación Empresarial. Cerrarán la jornada Sebastián Escarrer, presidente entrante de Exceltur y covicepresidente de Sol Meliá y el ministro de Industria, Turismo y Comercio, Joan Clos.

¿Crisis u oportunidad? La caligrafía china identifica estos dos términos con el mismo signo, y esa ambivalencia puede servir de ejemplo para lo que ocurre en el sector de las agencias. 2007 ha acabado marcado por la línea continuista iniciada en 2004 con los drásticos recortes de comisiones aéreas. Ante esto, unas agencias han reaccionado y otras se mantienen en las trincheras.

El año que ahora acaba ha sido una continuación de la tendencia desatada el 1 de enero de 2004 (posiblemente la fecha más crucial del sector español de agencias) cuando Iberia aplicó un radical recorte de comisiones y entró a funcionar el revolucionario cobro de fees al cliente.

En este recién acabado 2007 se ha afianzado el sistema de rentabilizar las venta de billetaje aéreo cobrando un cargo de emisión al cliente, y las aerolíneas y demás transportistas (Renfe y Trasmediterránea) parece que se han olvidado, de momento, de la comisión cero con la que amenazaban para 2007, y que ha quedado postergada a cambio de unas décimas de comisión básica.

Globos sonda
Por otro lado, han seguido enviado globos sonda otros proveedores (hoteles, rent a car, etc.) que ven con ojos golosos lo que han conseguido las aerolíneas, si bien, a la hora de las declaraciones, mantienen la postura oficial de seguir retribuyendo a las agencias y considerarlas como sus “socios estratégicos”.

Estos ‘avisos’ de los tradicionales proveedores de las agencias se han visto acompañados por el interés de otros, considerados “enemigos” de las agencias hasta ahora, como es el caso de las low cost. Ya son varias las que han mostrado su disposición a vender a través de ese canal. El último caso ha sido el de EasyJet que ha llegado a un acuerdo con Amadeus y Galileo para facilitar la reserva a las agencias. Eso sí, sin pagar ninguna comisión, y repercutiendo al cliente el coste del GDS.

La rentabilidad de los fees

Este acercamiento de las low cost ha sido, en general, bien aceptado por las agencias. Y es que, con la casi eliminación de las comisiones y la implantación del cobro de fees en las ventas aéreas, a la agencia le da prácticamente lo mismo vender el vuelo de una tradicional que el de una low cost. Es cierto que las tradicionales siguen pagando una comisión testimonial e incentivan el incremento de ventas, pero las tarifas tan bajas de las low cost son un valor muy a tener en cuenta por los agentes de cara a sus clientes.

Por otro lado, los sistemas retributivos que Iberia, Air Europa y Spanair ponen en marcha este 2008 inciden en la incentivación de las ventas de las tarifas de mayor valor. Tal es el caso de las cantidades fijas que pagará Iberia, o de la comisión dinámica de Air Europa.

No obstante, la mayoría de las agencias no se resignan a perder la comisión del proveedor y consideran que, al margen de que le cobren al cliente por su labor, no es justo que al proveedor le salga gratis la distribución a través de una red de más de 10.000 tiendas. Así lo han expresado asociaciones como UNAV, y grupos de gestión como Travel Advisors.

2007 ha acabado con sobresaltos

Pero además de las comisiones (eterno debate en este sector), el año acabó con sobresaltos. Tal ha sido lo que parecía la pérdida de la subvención de los fees para las agencias de Balears, Canarias, Ceuta y Melilla, que finalmente la presión de las asociaciones ante Fomento ha evitado, reconduciendo el asunto y dejando las cosas como estaban, o la reciente derogación de la Ley de Viajes Combinados y su refundición con la Ley de Consumidores, lo que supone en la práctica que el agente de viajes tiene que dar la cara y, llegado el caso, pagar la reclamación del cliente aunque el incidente hay sido provocado por el proveedor, y luego gastar su dinero y tiempo en intentar repercutir en este lo pagado a aquel.

Y, pese a las tensiones vividas entre Renfe y las agencias, nadie duda de que la expansión del AVE por la Península supondrá una importante oportunidad de negocio para las agencias (por cuyo canal ha apostado la ferroviaria), si bien todavía tiene la compañía que afinar más sus sistemas de reservas ante las quejas que está generando entre los agentes.

En cuanto al ámbito asociativo, el sector parece que comienza a reclamar una renovación y reestructuración del actual modelo. Así lo ha manifestado el presidente de ACAV (que está en conversaciones con el de UCAVE para unificar el sector catalán), y así parece refrendarse por los movimientos tendentes a una federación valenciana que se podría dar entre las dos asociaciones recién salidas de FEAAV (la de Valencia y la de Benidorm), además del nacimiento de otras asociaciones regionales, como la gallega AGAVI, que ha sido impulsada al margen de las grandes.

Y a todo esto se suma la apreciable desaceleración del consumo que ha generado la subida de los tipos hipotecarios y que también ha tenido su reflejo en el comportamiento de las compras del emisor español. Habrá que ver cómo discurre este año para apreciar si se acentúa la desaceleración o, si por el contrario, asistimos a un proceso cíclico y pendular de la economía.

El referente norteamericano

Esta situación se ha producido en un año que ha visto como el número de agencias en España ha sufrido una desaceleración de aperturas, pasando del 8% de crecimiento en 2005, al 5% en 2006, y al muy significativo 1,7% en 2007. Una desaceleración que podría preceder a un descenso de puntos de venta en este recién estrenado 2008, si sigue esa tendencia.

No obstante, el comportamiento del sector norteamericano de agencias puede traer cierto consuelo a las agencias españolas, habida cuenta de que la experiencia dice que lo que ocurre allí, acaba llegando pocos años después a Europa. Así fue con la comisión cero. Un trance que hizo cerrar al 38% de las agencias USA entre 1995 y 2002. No obstante, su reorientación a productos más rentables que el aéreo ha posibilitado un aumento de agencias, y ahora, cinco años después, las cosas han cambiado y a lo largo de 2007 se mantuvo la recuperación en el número de agencias. Durante este pasado verano se alcanzó la cifra de 30.000 agencias, volviendo a los niveles de hace años.

Queda por ver si las agencias españolas son capaces de llevar a cabo esa reconversión y adueñarse de las riendas de su destino, hasta ahora en manos de los grandes proveedores (pocos y poderosos) que aprovechan la atomización de un sector donde casi 4.000 pymes conviven y compiten con media docena de grandes redes que acaparan la mitad de la facturación de todo el sector.

Parte del sector lo está haciendo a base de especialización y puesta en valor de su capacidad prescriptora y de asesoramiento, mientras que otra parte se mantiene aferrada al viejo modelo de despachadores y sigue empeñada en competir en base al precio.

El director general de Turismo del Gobierno de Cantabria, José Carlos Campos, ha afirmado que la comunidad “debe ampliar” la comercialización de su oferta de turismo rural fuera de España. Campos ha hecho estas declaraciones en la presentación de un proyecto de la Asociación de Profesionales del Turismo Rural (Autural) que pretende potenciar el uso de las nuevas tecnologías en estos alojamientos.

El citado proyecto, en el que también participa la Unión de Profesionales y Trabajadores Autónomos (UPTA), tiene como objetivo que las últimas tecnologías contribuyan a ofrecer y promocionar los servicios de los establecimientos de este segmento e incluye la creación de una central nacional de reservas.

UPTA ha coincidido con Campos en la necesidad de desarrollar planes “específicos” de fomento y comercialización de turismo rural en el exterior. De hecho, el secretario ejecutivo de la entidad, César García, ha justificado su argumentación en los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística, que revelan que las pernoctaciones de los residentes en España “están bajando”, mientras que las de aquellos visitantes que provienen de fuera del país “están ascendiendo en un porcentaje bastante importante”.

Casi 200 alojamientos de la región participarán, a través de la Asociación de Turismo Rural de Cantabria, en esta iniciativa conjunta de Autural, UPTA y el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, que contempla subvenciones para la instalación en las casas rurales de equipamiento informático con acceso a internet y para el desarrollo de programas de comercialización online.

Occidental Hotels & Resorts utilizará los ingresos obtenidos por la venta de una parte importante de su cartera en la aplicación de un plan de desarrollo y reposicionamiento en el que invertirá 500 millones de dólares (338 millones de euros) en los próximos cinco años.

La compañía asegura que “el plan de desinversiones en curso es una pieza clave” para la realización de dicho plan, y asegura que “resulta imprescindible depurar el portfolio actual de los activos que no estén en la línea” de su proyecto de futuro. Además realizará una “reestructuración corporativa y organizativa”, actualmente en fase de definición y “un replanteamiento financiero”.

El nuevo plan, que todavía está sujeto a su definición final, “se fundamenta en la capitalización de las ventajas competitivas y fortalezas de Occidental de cara a la consolidación de la cadena como referente en el sector”, y contempla “potenciar la línea de negocio de tiempo compartido, el desarrollo del concepto condohotel y el mantenimiento de la línea de gestión de activos de terceros dentro de las líneas estratégicas de producto”, explica la hotelera.

El modelo de crecimiento al que se está definiendo “se basa en el desarrollo de nuevos proyectos en los destinos donde Occidental Hotels & Resorts ya está implantada y en otros nuevos del área Caribe, así como en la reconversión de algunos de los productos del portfolio actual”, concluye.

El grupo de trabajo de marketing del Plan del Turismo Español Horizonte 2020 ha hecho especial hincapié en la necesidad de modificar los procesos de promoción, comercialización y venta aprovechando las oportunidades que ofrecen los ‘social media’.

Los ‘social media’ son aquellos medios que permiten a los usuarios, además de la consulta, crear y compartir contenidos, convirtiéndose en la base de la web 2.0. Según explicó Paul de Villiers, director general de Amadeus España, participante junto a Bordas en la presentación del Plan 2020 en Mallorca, estos medios son los únicos capaces de llegar a las nuevas generaciones de viajeros.

De Villiers puso como ejemplo la Generación Einstein, denominada así por la agencia holandesa Keesie y que abarca los nacidos a partir de 1988, considerada la primera generación digital. Se trata de una generación acostumbrada a tener a su disposición una cantidad ingente de información, lo que les hace muy críticos y con ganas de hacerse oír.

Es por esto que las empresas turísticas deben utilizar este tipo de medios, blogs, podcasts, comunidades virtuales, para alcanzar a este público. Según un estudio realizado entre 500 post-graduados en Irlanda, y citado por Bordas, los medios tradicionales, prensa, revistas, e incluso televisión, ya no llegan a esta generación, que se alimenta principalmente de internet.

Eulogio Bordas también destacó la enorme confianza que los ‘social media’ generan entre estos consumidores, aunque también adviertió de las “enormes manipulaciones” que se pueden prestar. Sin embargo estas cuestiones, añadió, no deben impedir que el sector sea consciente de que “la forma de hacer llegar los mensajes al mercado ha cambiado”.

El aspecto más valorado por los clientes que se alojan en hoteles es la limpieza, por encima de otros como el servicio recibido por los empleados, según una encuesta realizada por Pressplus Europe en hoteles españoles de entre 3 y 5 estrellas. La dotación de servicios y el precio se sitúan en último lugar.

Pese a que las prioridades de lo clientes varían dependiendo de la categoría en la que se encuentran alojados, hay algo en lo que todos coinciden, y es que la limpieza es lo que más valoran en los hoteles que visitan. La valoración del estado de las instalaciones se refuerza entre los visitantes de los establecimientos de 5 estrellas, que en segundo y tercer lugar sitúan como aspectos más importantes la conservación de las habitaciones y el equipamiento de las mismas.

En los hoteles de 3 y 4 estrellas, tras la limpieza, los clientes valoran especialmente tanto la actitud y amabilidad de los empleados, como su profesionalidad y formación, especialmente en lo que se refiere al conocimiento de idiomas. También coinciden los clientes de estas categorías en lo que se refiere a la dotación de servicios externos y complementarios, aspectos que sitúan entre los aspectos que menos les preocupan.

Pese a que el precio también se sitúa entre los aspectos que menos preocupan a los clientes, se observa una relación inversa entre la categoría del hotel y su valoración de la relación calidad/precio, siendo los viajeros alojados en 5 estrellas los que menos lo valoran y los de tres los que más.

Cuidado por el detalle

Uno de los aspectos que destaca el estudio es la importancia del “cuidado del pequeño detalle, que en los hoteles sí es un aspecto diferenciador”. Según Pressplus Europe “el cliente analiza minuciosamente el servicio ofrecido, de modo que cualquier detalle que no esté a la altura llama poderosamente la atención y es recordado persistentemente”. “El objetivo es en definitiva sorprender y cautivar al instante en tres momentos clave, al entrar, al salir y durante la estancia” añade.

Pressplus Europe es un consorcio creado por algunas de las principales cabeceras de prensa europeas destinada a promocionar hoteles de 4 y 5 estrellas del continente entre los lectores habituales de la prensa escrita y online. En esta iniciativa participan, además de El Pais y El Mundo, The Guardian, The Daily Telegraph, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Suddeutsche Zeitung, el International Herald Tribune y el Wall Street Journal.